La capture d’un message, son inscription en mémoire et son éventuelle restitution sollicitent des mécanismes (biologiques) identiques pour chacun. Les processus cognitifs sont donc universels, car ils sont une propriété du fonctionnement cognitif de l’Homme et ce fonctionnement est contraint par la nature et les propriétés biologiques de notre cerveau. Ainsi, perception, attention, émotion, encodage en mémoire, par exemple, sont des fonctions cognitives qui se réalisent de la même façon chez tout représentant de notre Espèce. Bien entendu, une fonction donnée peut être plus ou moins développée chez un individu compte tenu de l’entraînement acquis pour l’exercice d’une profession par exemple, mais la différence n’apparaît qu’au niveau de la performance et non au niveau de la nature des processus impliqués.
Afin d’illustrer notre propos, examinons de plus près les mécanismes cognitifs sollicités lors de la présentation d’un message publicitaire et leur influence possible sur la qualité du souvenir de ce message.
En premier lieu, un message va stimuler nos organes perceptifs. Certains d’entre nous auront une vue ou une ouïe plus développée que d’autres, mais si la qualité perceptive du message est élevée (bon contraste, objets présentés de façon standard, bande son non bruitée…), le message aura d’autant plus de chances d’être bien enregistré. De plus, sa perception et son enregistrement en mémoire seront encore renforcés par la présence simultanée du son et de l’image.
Interviennent aussi des mécanismes attentionnels. L’attention est une condition nécessaire à tout apprentissage. Si vous n’êtes pas attentif à ce que vous lisez ici, vous ne pourrez pas - ou très mal - le retenir. Il en va de même pour ceux qui ne font qu’entendre sans écouter. Il existe dans notre cerveau des zones spécifiquement dédiées aux mécanismes attentionnels. Un message publicitaire sans recherche d’éveil attentionnel de la part de son récepteur (lecteur, téléspectateur, auditeur) a moins de chance d’être retenu ; surtout quand le récepteur est en phase de mémorisation incidente, c’est-à-dire qu’il ne cherche pas à « apprendre » la pub.
Non, bien sûr ; la mémoire, que l’on qualifie dans ce cas précis de procédurale, agit de la même manière pour tous. Et si demain nous faisons à nouveau du vélo, nous n’avons pas besoin de faire appel à un effort conscient pour y parvenir. En langage cognitif, nous dirons que notre cerveau va travailler de façon « implicite ».
Cet implicite s’étend également à la notion d’amorçage, qui reflète une capacité facilitée de notre cerveau à identifier ou reconnaître des signes, des sons ou des contextes qui ont déjà été présentés antérieurement. Cet effet de facilitation est automatique et inconscient. En termes publicitaires c’est le langage des signes forts, du design, des situations exceptionnelles …
Dans la liste des processus communs à tous, nous pouvons également citer ceux liés à l ’émotion . Nous connaissons tous les deux amygdales blotties au fond de notre gorge, mais il en est aussi d’autres placées au centre de notre cerveau. Celles-ci, seront stimulées par un message s’appuyant sur un registre émotionnel fort. Que l’émotion émise par la publicité soit positive ou négative, l’amygdale agira alors tel un catalyseur pour doper la mise en place et la force des liaisons neuronales. Le souvenir aura alors plus de chances de s’établir efficacement.
La liste des processus mémoriels aujourd’hui identifiés par les Sciences Cognitives pour inscrire un souvenir dans notre mémoire est encore longue. Perception, attention, amorçage, émotion n’en sont que quelques-uns. Leur évocation ici a pour simple but de montrer que l’organe qu’est notre cerveau travaille pour nous tous de la même manière. A nous, publicitaires, de savoir bien stimuler chaque mécanisme pour que le message ait une chance d’être bien reçu et conservé.
L’outil est donc le même pour tous, mais il est vrai que les effets émotionnels ou sémantiques d’un même message peuvent varier selon les individus, le genre, l’âge, les groupes sociaux ou la culture.
Là se pose alors la question pour la publicité : comment faire pour séduire autant de personnalités et d’identités différentes ? Faut-il multiplier les messages ?
