IM ! par ses activités contribue à valoriser la recherche dans un contexte de forte compétitivité européenne et mondiale.
L’approche expérimentale menée par les chercheurs dans le domaine de la publicité peut avoir des retombées positives
sur le plan de la recherche fondamentale. Les organismes de tutelle (Ministère, CNRS) encouragent de telles initiatives.
Les principes et méthodes d’analyse mis en place par IM ! peuvent s’appliquer à d’autres domaines où une optimisation
de la présentation de l’information peut être envisagée en vue d’une amélioration de la mémorisation et de l’apprentissage.
Ceci concerne en premier lieu les terrains de la formation et de l’éducation.
La part de subjectivité dans l’analyse IM ! est très faible. Les experts d’IM ! analysent et cotent d’abord individuellement
les messages à l’aide d’une grille d’évaluation.
Les critères de la grille étant parfaitement identifiés et le système de cotation rendu totalement explicite, cette méthode laisse
très peu de place à la subjectivité des experts.
Cette méthode a pour principaux avantages : une capacité à révéler les informations non exprimées par le seul déclaratif
résultant d’une étude sur panel – la prise en compte du contexte réel de réception de la publicité en phase
de mémorisation « incidente » – une capacité à prédire l’impact et le souvenir potentiel du message émis
avec une précision inégalée – un outil d’aide à la décision et à l’optimisation des messages en cours de conception
et réalisation – enfin, un gain de temps appréciable (pas de panel à constituer et à interroger).
Les experts d’IM ! ont une formation complète en Sciences Cognitives, associée à une bonne connaissance du monde
de la publicité.
Une expertise débute par un multivisionnage du matériel à analyser (film, story board, maquette…) par au moins 3 experts.
Chaque expert évalue individuellement et simultanément ce matériel au moyen de la grille d’analyse IM ! qui comprend une
quarantaine de critères. Une valeur numérique est attribuée à chaque critère ; elle peut être justifiée sous forme de
commentaires écrits.
Les évaluations des experts sont alors synthétisées et lorsqu’un désaccord survient sur un critère, il fait l’objet d’une discussion
entre les experts. Cette situation est toutefois très rare compte tenu du haut degré d’expertise des intervenants, de leur expérience,
et de la précision des méthodes de notation. A partir des valeurs numériques résultant de cette synthèse, différents indices IM !
sont calculés selon des formules ayant fait l’objet de plusieurs années de travaux de recherche.
Les indices IM ! sont fournis dans un rapport écrit détaillé, typiquement d’une vingtaine de pages, qui rend compte,
dans un langage clair, des forces et des faiblesses du message et qui propose des pistes d’optimisation.
Ce rapport est présenté à son commanditaire lors d’une réunion au cours de laquelle tout aspect de son contenu peut être explicité.
IM ! s’est donné les moyens d’une excellente réactivité, puisque le temps de réponse moyen à une demande d’analyse
est de 7 jours dès réception du matériel.
Bien sûr, le rapport d’analyse fourni par IM ! révèle les forces et les faiblesses d’un message et propose des pistes d’optimisation
en vue d’une meilleure mémorisation et d’une adéquation renforcée par rapport aux objectifs fixés par l’annonceur
(création ou évolution d’image pour la Marque ou le Produit, optimisation des effets sur les ventes...).
Les bénéfices apportés par les analyses et propositions d’optimisation d’IM ! ont pu être testés de façon indépendante
à de nombreuses reprises (enquêtes effectuées par Instituts de sondage, impacts sur les ventes...).
IM ! n’a pas de cobayes en laboratoire, mais son expertise repose sur un énorme corpus de connaissances de la
littérature scientifique émanant de travaux dans différentes disciplines des Sciences Cognitives qui, eux,
ont souvent été effectués en laboratoire.
Toutefois, il arrive qu’IM ! s’adresse à des laboratoires de recherche pour mener des opérations de recherche particulières
lorsque la réponse à une question posée par l’un de ses clients nécessite la mise en place d’un protocole précis
et rigoureux impliquant le recours à une situation de laboratoire.
La méthode d’analyse IM ! repose sur des principes et propriétés du système cognitif de l’Homme qui sont universels.
Les mécanismes visuels, attentionnels, mnésiques et émotionnels ne diffèrent pas selon la culture et la cible.
Dans ce sens, la méthode utilisée peut s’appliquer sans problème à des campagnes internationales.
Toutefois, il est important que les experts d’IM ! sachent repérer ce qui, dans une publicité, sera susceptible d’être interprété
de façon différenciée selon les spécificités culturelles de la cible. Ainsi, par exemple, dans le domaine des mécanismes
émotionnels, un même objet ou une même situation pourront être traités de façon positive dans une culture et négative
dans une autre.
Les experts d’IM ! doivent donc être sensibles à ces différences culturelles et savoir notamment interpréter certains signes propres
à différentes cultures.
Selon la charte éthique présente sur son site web, IM ! se refuse à travailler sur des publicités s’adressant directement
aux enfants qui peuvent avoir de la difficulté à distinguer ce qui relève d’un message publicitaire de ce qui n’en relève pas.
Non, IM ! ne fait pas de neuromarketing. Le neuromarketing est un terme nouveau jouissant d’un effet de mode évident suite
à la révélation de quelques travaux dans lesquels l’activité cérébrale d’individus visualisant des messages publicitaires
a été enregistrée. Si les techniques utilisées, l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) principalement,
peuvent s’avérer extrêmement précieuses pour l’étude de la cognition, leurs applications au domaine de la publicité,
telles qu’envisagées aujourd’hui, semblent de valeur très limitée.
Dresser une carte des zones cérébrales activées lors de la visualisation d’un message publicitaire ne permettra en rien
de prédire l’impact mémoriel du message, ses effets sur les ventes du produit concerné ou sur l’image et la représentation
du produit ou de la marque construite par le consommateur.
Si IM ! a été créée pour répondre à des questions relatives au domaine de la publicité exclusivement, bon nombre de principes
et de méthodes d’analyses mis en place par IM ! peuvent s’appliquer à d’autres domaines où une optimisation de la présentation
de l’information peut être envisagée en vue d’une amélioration de la mémorisation et de l‘apprentissage.
Ceci concerne en premier lieu les terrains de la formation et de l’éducation. IM ! développe d’ailleurs actuellement des projets
dans ces nouvelles directions.
