Si la publicité était sans influence, elle aurait disparu depuis fort longtemps. Mais cela ne signifie pas que toute publicité influencera notre comportement. Il faut que le message « nous parle », que nous y soyons sensibles. Cela dépend de notre propre état mental (de plus ou moins grande disponibilité ou réceptivité) ; cela dépend également de la qualité du message publicitaire. IM ! travaille précisément sur ce point. Une publicité, comme toute autre expérience vécue (un spectacle, une conversation téléphonique, une brève rencontre) peut donc laisser des traces dans notre mémoire et modifier les représentations que l’on a d’un produit ou d’une marque. Comme notre comportement dépend des représentations internes que nous avons construites, il est vrai qu’une publicité peut influencer notre comportement, mais pas davantage que toute autre chose que nous percevons.
L’acte d’achat dépend de nombreux facteurs, tels que le besoin d’un produit, son coût, sa qualité… La publicité seule ne peut donc bien évidemment pas provoquer l’acte d’achat. Celui-ci reste toujours sous le contrôle conscient de l’acheteur qui prend une décision aidé de l’ensemble des informations qu’il possède d’un produit. Mais la publicité est là pour apporter au consommateur une partie de ces informations (intérêt du produit, rapport qualité-prix, présence d’une nouveauté…). La publicité participe également à la construction de l’image (p.ex., valorisante ou non) que le consommateur associe à un produit et cette image fait partie des éléments qui seront pris en compte dans la décision d’achat.
Les connaissances scientifiques aident à mieux comprendre les mécanismes de mémorisation de l’information. Elle permettent donc d’identifier les éléments d’un message qui participeront à la construction d’une trace durable en mémoire. Un message qui éveille notre attention, qui possède un certain contenu émotionnel, qui nous touche par sa beauté, ou qui active en nous des expériences vécues, aura une probabilité accrue d’être enregistré dans notre mémoire. Les connaissances scientifiques peuvent donc être utilisées pour optimiser un message, tant au niveau de sa qualité intrinsèque qu’à celui des modalités de sa diffusion dans le temps. Par contre, le spectre de la « manipulation » correspond à une idée reçue sans fondement. Le consommateur est un adulte averti et responsable. Il saura prendre en compte l’ensemble des informations dont il dispose pour passer ou non à l’acte d’achat, en toute connaissance de cause. Jamais une publicité ne pourra lui faire acheter un produit à son insu et heureusement qu’il en est ainsi.
La mémoire des gens est l’une des choses les plus personnelles qui soient. Notre mémoire nous appartient et personne ne peut la « forcer » ; notre mémoire « encode » ou enregistre des informations constamment, même lorsque nous ne faisons aucun effort pour le faire (c’est ce qu’on appelle l’apprentissage incident). Ceci est vrai quel que soit le type d’information concerné, publicitaire ou non. Mais nous sommes libres de porter notre attention à une publicité ou de l’ignorer. Si nous l’ignorons, elle n’aura pas d’effet sur notre mémoire.
La mémoire est composée d’une partie dite explicite, qui comporte des informations accessibles à la conscience et qui peuvent être transmises de façon explicite, par le langage. Mais elle est également composée d’une partie dite implicite dont le contenu , non conscient, ne s’exprime pas par le langage, mais uniquement par le comportement. Il s’agit de la mémoire procédurale qui concerne l’apprentissage d’habiletés perceptivo-motrices (apprendre le surf des neiges, par exemple) et l’amorçage. L’amorçage n’est autre qu’un traitement (p.ex., reconnaissance, identification, dénomination) facilité d’un objet résultant d’une rencontre préalable avec cet objet. Nous amorçons donc constamment, sans le savoir et sans nous en rendre compte, à chaque instant de notre vie où nous percevons un objet que l’on a déjà vu. Il faut simplement que la forme de cet objet soit pareille à celle que nos avons vue antérieurement. Ce mécanisme de facilitation est donc omniprésent et se retrouve bien sûr dans la publicité : le seul fait de voir l’image d’un produit dans une publicité facilitera sa reconnaissance sur un lieu de vente. Dans ce sens, nous pouvons dire que la publicité agit sur notre inconscient, mais pas plus ni moins que tout ce que nous côtoyons autour de nous.
Un message subliminal est un message dont le temps de présentation est inférieur au seuil qui nous permettrait d’avoir conscience de l’avoir perçu. La question d’une possible influence d’un tel message sur notre comportement a fait l’objet de nombreuses rumeurs, souvent cultivées par un a priori sur l’existence d’un pouvoir manipulateur de la publicité. Au cours de ces dernières années, des études scientifiques ont été réalisées dans l’objectif de fournir une réponse définitive à cette question. Il ressort de ces travaux que lorsqu’un effet sur le comportement de la présentation subliminale d’une information peut être observé (beaucoup d’études n’arrivent pas à montrer cet effet), cet effet ne résiste pas au temps et disparaît totalement après quelques secondes. Dans ces conditions, il apparaît clairement qu’un comportement d’achat, par exemple, ne peut pas être suscité par la présentation subliminale d’une information publicitaire.
