Impact mémoire

EFFICACITE ET BONS USAGES DE LA PUBLICITE EN FORMAT VIDEO SUR INTERNET

Impact Mémoire et M6 Publicité ont évalué l’effet des différents formats vidéo Internet sur la mémorisation des spots.

Lors d’une présentation organisée par M6 Publicité pour les agences et annonceurs, jeudi 6 octobre, Bruno Poyet, Directeur du cabinet-conseil en efficacité publicitaire Impact Mémoire, a dévoilé les conclusions d’une recherche menée par son équipe d’experts cognitivistes.

Les formats vidéos sur le Web ont été classés en 3 catégories en fonction de leur taille (le format Mineur, le Majeur et le Méga) et comparés au format de spot diffusé à la TV. A partir d’une modélisation « cognitiviste » prenant en compte 5 mécanismes clés - la Perception, l’Attention, l’Émotion, la mémoire Explicite et la mémoire Implicite - eux-mêmes détaillés en 14 critères (dont le sentiment d’intrusion de la publicité), il montre que la « surface mémorielle d’activation » est plus élevée pour le format Méga (0,86) puis pour le format TV (0,80). Elle décroît ensuite en fonction de la taille du format : le Majeur obtient un score de 0,64 et le Mineur 0,33. Ces résultats sont par ailleurs confirmés par un test d’eye-tracking réalisé par IPSOS. Ils ne prennent évidemment pas en compte les tarifs et coûts au contact des formats qui peuvent être très différents d’un format à l’autre.

Suite à cette recherche, Impact Mémoire fait plusieurs recommandations aux annonceurs : - pour l’utilisation du format dit Mineur (ou pavé) : faire une création spécifique capable d’attirer en quelques secondes, présenter un logo quasi omniprésent, rejeter les formats envahissants, envisager l’habillage de page, - pour l’utilisation des formats dits Méga et Majeur (formats larges et semi-larges) : diffuser la même création que la TV « avec un Plus » (ajouter un texte, une offre pour motiver le clic et créer le contact), ne pas dépasser 25" pour limiter l’intrusion. Selon Impact Mémoire, il y a un gain mémoriel si la même campagne est vue sur des lieux, à des instants et dans des contextes différents.

Pour en savoir plus, demandez le document de présentation à : info@i-memoire.com