Impact mémoire

A chaque groupe sa culture ! A chaque individu sa sensibilité ! C’est une évidence, nous sommes tous uniques, et ma culture, mes références, issues de mon éducation, de mon entourage, et de bien d’autres éléments sont sans comparaison avec celles de mon voisin. Un bûcheron canadien n’a pas les mêmes référents qu’un pêcheur du Yémen !

Sans nier cette évidence, certains chercheurs en Psychologie ou en Sciences Sociales ont souhaité mettre en avant non pas nos différences, mais nos similitudes. Et au fur et à mesure des recherches, ils nous montrent que les différentes cultures ont certainement plus de points communs que de différences !

Pour illustrer notre propos, citons ici à titre d’exemple quelques universels humains, pris au sein d’une liste longue et néanmoins non exhaustive proposée par Donald Brown, Professeur de Psychologie Sociale à l’Université du Michigan

Etablir un système de statuts et de rôles – Enregistrer les nombres – Réguler les affects – Créer des œuvres d’art – Concevoir le succès et l’échec – Croire au supranaturel – Personnifier – Subir ou résister aux influences extérieures – Rivaliser – Danser – Chanter – Se parer – Rechercher la nouveauté – Etablir une étiquette – Etre curieux – Etre Loyal – Etre altruiste – Se venger – Avoir la notion de propriété – Avoir la notion de réciprocité – Faire preuve de pensée rationnelle – Offrir des cadeaux – S’orienter dans le temps, dans l’espace – Distinguer le public du privé – Respecter l’héritage – Avoir besoin de racines culturelles – Préférer les visages d’une dimension moyenne – Aider les démunis – Etre agressif – Tromper et commettre l’adultère – Avoir peur des serpents – Etre attiré par les jeux d’adresse et de hasard – Pouvoir être conduit au suicide – Séduire – Désirer se démarquer – Donner un sens aux choses sans signification – Raisonner – Plaisanter – Découvrir par intuition – Avoir la notion d’identité – Avoir des idéaux – Emettre des prédictions – Avoir des tabous et des mécanismes d’évitement – Associer le blanc au positif et le noir au négatif – Utiliser les mêmes couleurs de base – Hausser la fréquence tonale chez les mères qui s’adressent à leur enfant ; etc. …

Il existe ainsi beaucoup de thèmes et de comportements importants qui sont universels et qui, évoqués dans un message, seront parlants aux quatre coins du monde. Autant d’éléments qui peuvent servir de base à la construction des communications publicitaires à vocation internationale.

Ce que nous souhaitons simplement montrer ici est qu’il y a bien une multitude de thèmes possibles pour s’adresser à tous. Les experts d’IM ! sont à même de les identifier et de les reconnaître au sein d’une idée ou d’un concept proposé dans un axe de création.

Univers générateurs d’encodage profond

Quand un concept ou une création publicitaire repose sur un de ces universels humains c’est un gage de réussite publicitaire dans sa capacité à s’adresser à un large public, mais c’est aussi souvent un gage d’efficacité publicitaire parce que générateur d’un encodage profond.

Communiquer sur de tels items déjà connus, parlants et profondément inscrits en chacun de nous, c’est assurer une liaison, un lien mémoriel potentiellement plus fort. C’est accrocher une Marque, un Produit à un souvenir plus stable et pérenne. L’inscription en mémoire est donc tenace et des effets comportementaux dynamiques peuvent être induits.

C’est pourquoi IM ! est à même d’évaluer si l’idée créative, ou le message que l’on souhaite émettre a une chance de traverser efficacement les frontières.